Τετάρτη, 28 Ιουνίου 2017

Πρόστιμο μαμούθ από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή στην Google για παράβαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας

Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή επέβαλε πρόστιμο 2,42 δισ. ευρώ στην Google λόγω παραβίασης των αντιμονοπωλιακών κανόνων της EΕ. Η Google καταχράστηκε τη δεσπόζουσα θέση που κατέχει στην αγορά μηχανών αναζήτησης, παρέχοντας παράνομο πλεονέκτημα σε άλλο προϊόν της Google, στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών.
Η εταιρεία πρέπει τώρα, εντός 90 ημερών, να δώσει τέλος στην καταχρηστική αυτή συμπεριφορά, ειδάλλως θα κληθεί να καταβάλει χρηματικές ποινές ύψους έως και 5% του μέσου ημερήσιου κύκλου εργασιών παγκοσμίως της Alphabet, μητρικής εταιρείας της Google.
Η Επίτροπος Ανταγωνισμού, Margrethe Vestager, δήλωσε τα εξής: «Η Google έχει δημιουργήσει πολλά καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν αλλάξει καταλυτικά την καθημερινότητά μας. Αυτό είναι θετικό. Αλλά η στρατηγική της Google όσον αφορά τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών δεν αποσκοπούσε απλώς σε προσέλκυση πελατών μέσω της βελτίωσης του προϊόντος της σε σχέση με εκείνο των ανταγωνιστών της. Αντιθέτως, η Google προέβη σε κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης που κατέχει στις μηχανές αναζήτησης, προωθώντας τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών στα αποτελέσματα αναζήτησης, και υποβιβάζοντας εκείνες των ανταγωνιστών.
Η πρακτική της Google είναι παράνομη βάσει των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ. Αρνήθηκε την ευκαιρία σε άλλες εταιρείες να ανταγωνιστούν αξιοκρατικά και να καινοτομήσουν. Και, το πιο σημαντικό, αρνήθηκε στους Ευρωπαίους καταναλωτές τη δυνατότητα για πραγματική επιλογή υπηρεσιών και για πλήρη αξιοποίηση των οφελών της καινοτομίας.»
Η στρατηγική της Google όσον αφορά τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών
Το εμβληματικό προϊόν της Google είναι η μηχανή αναζήτησης της Google, η οποία παρέχει αποτελέσματα αναζήτησης στους καταναλωτές, οι οποίοι πληρώνουν για την εν λόγω υπηρεσία δίνοντας ως αντάλλαγμα δικά τους δεδομένα. Ποσοστό 90% σχεδόν των εσόδων της Google προέρχεται από διαφημίσεις, όπως διαφημίσεις τις οποίες προβάλλει στους καταναλωτές σε απάντηση σε αίτημα αναζήτησης.
Το 2004, η Google εισήλθε στην χωριστή αγορά υπηρεσιών σύγκρισης τιμών στην Ευρώπη, με ένα προϊόν που αρχικά ονομαζόταν «Froogle», μετονομάστηκε σε «Google Product Search» το 2008 και από το 2013, ονομάζεται «Google Shopping». Η υπηρεσία αυτή επιτρέπει στους καταναλωτές να συγκρίνουν τα προϊόντα και τις τιμές στο διαδίκτυο και να βρίσκουν ευκαιρίες από διαδικτυακούς λιανοπωλητές όλων των ειδών, μεταξύ των οποίων περιλαμβάνονται διαδικτυακά καταστήματα κατασκευαστών, πλατφόρμες (όπως η Amazon και η eBay), και άλλοι μεταπωλητές.
Όταν η Google εισήλθε στις αγορές σύγκρισης τιμών με το Froogle, υπήρχαν ήδη πολλοί καθιερωμένοι «παίκτες». Από επίκαιρα στοιχεία της Google προκύπτει ότι η εταιρεία γνώριζε ότι οι επιδόσεις της Froogle στην αγορά ήταν σχετικά χαμηλές (σε ένα εσωτερικό έγγραφο του 2006 αναφερόταν ότι: "Froogle simply doesn'work"/«Η Froogle απλώς δεν λειτουργεί»).
Οι υπηρεσίες σύγκρισης τιμών βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην κίνηση για να είναι ανταγωνιστικές. Η μεγαλύτερη κίνηση, σημαίνει περισσότερα κλικ, και άρα έσοδα. Επιπλέον, η μεγαλύτερη κίνηση προσελκύει επίσης περισσότερους εμπόρους λιανικής που επιθυμούν να συμπεριληφθούν τα προϊόντα τους σε υπηρεσία σύγκρισης τιμών. Δεδομένης της δεσπόζουσας θέσης της Google στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση, η μηχανή αναζήτησής της αποτελεί σημαντική πηγή κίνησης για τις υπηρεσίες σύγκρισης τιμών.
Από το 2008, η Google άρχισε να εφαρμόζει στις ευρωπαϊκές αγορές μια θεμελιώδη αλλαγή στη στρατηγική της, προωθώντας τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών. Η εν λόγω στρατηγική στηρίχθηκε στη δεσπόζουσα θέση της Google στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση, αντί για τον ανταγωνισμό με βάση αξιοκρατικά κριτήρια στις αγορές σύγκρισης τιμών:
  • Η Google παρείχε συστηματικά περίοπτη θέση στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών: όταν ένας καταναλωτής υποβάλλει αίτημα αναζήτησης στη μηχανή αναζήτησης της Google, αναφορικά με το οποίο η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google επιθυμεί να εμφανίσει αποτελέσματα, αυτά εμφανίζονται στην πρώτη σειρά των αποτελεσμάτων αναζήτησης ή κοντά σε αυτή.
  • Η Google υποβίβαζε τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών στα αποτελέσματα έρευνας που εμφάνιζε: οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών εμφανίζονται στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google βάσει των αλγόριθμων γενικής αναζήτησης της Google. Η Google συμπεριέλαβε σειρά κριτηρίων στους εν λόγω αλγόριθμους και, ως εκ τούτου, οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών υποβιβάζονται. Βάσει στοιχείων καταδεικνύεται ότι, ακόμη και η ανταγωνιστική υπηρεσία με την πλέον υψηλή κατάταξη, εμφανίζεται κατά μέσο όρο μόνο στην τέταρτη σελίδα των αποτελεσμάτων γενικής αναζήτησης της Google, ενώ άλλες εμφανίζονται ακόμη πιο κάτω. Η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google δεν υπόκειται στους αλγόριθμους γενικής αναζήτησης Google, ούτε υποβιβάζεται.
Ως εκ τούτου, η υπηρεσία σύγκρισης τιμών της Google είναι πολύ πιο ορατή από τους καταναλωτές στα αποτελέσματα έρευνας της Google, ενώ οι ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης τιμών είναι πολύ λιγότερο ορατές.
Βάσει στοιχείων, καταδεικνύεται ότι οι καταναλωτές κάνουν κλικ πολύ συχνότερα στα αποτελέσματα που είναι πιο ορατά, ήτοι σε εκείνα με την υψηλότερη κατάταξη στα αποτελέσματα αναζήτησης της Google. Ακόμη και σε επιτραπέζιους υπολογιστές, τα δέκα πρώτα αποτελέσματα γενικής αναζήτησης στη σελίδα 1, λαμβάνουν συνολικά περίπου το 95% όλων των κλικ στα αποτελέσματα γενικής αναζήτησης (ενώ το αποτέλεσμα που βρίσκεται στην κορυφή των αποτελεσμάτων λαμβάνει περίπου το 35% όλων των κλικ). Το πρώτο αποτέλεσμα στη σελίδα 2 των γενικών αποτελεσμάτων αναζήτησης της Google λαμβάνει μόνο ποσοστό 1% περίπου όλων των κλικ. Αυτό δεν μπορεί να εξηγηθεί μόνον από το γεγονός ότι το πρώτο αποτέλεσμα είναι πιο συναφές, δεδομένου ότι τα στοιχεία δείχνουν επίσης ότι η μετακίνηση του πρώτου αποτελέσματος στην τρίτη θέση έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση του αριθμού των κλικ κατά περίπου 50%. Τα αποτελέσματα στις κινητές συσκευές είναι ακόμη πιο αισθητά λόγω του πολύ μικρότερου μεγέθους οθόνης.
Αυτό σημαίνει ότι, παρέχοντας περίοπτη θέση μόνον στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών, και υποβιβάζοντας αυτές των ανταγωνιστών, η Google παρείχε στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών σημαντικό πλεονέκτημα σε σύγκριση με τις ανταγωνιστικές εταιρείες.
Παραβίαση των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ
Οι πρακτικές της Google συνιστούν κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της Google στις υπηρεσίες γενικής διαδικτυακής αναζήτησης νοθεύοντας τον ανταγωνισμό στις αγορές σύγκρισης τιμών.
Η δεσπόζουσα θέση στην αγορά δεν είναι, αφ' εαυτής, παράνομη βάσει των αντιμονοπωλιακών κανόνων της ΕΕ. Ωστόσο, οι εταιρείες με δεσπόζουσα θέση φέρουν ιδιαίτερη ευθύνη μη κατάχρησης της ισχυρής θέσης τους στην αγορά περιορίζοντας τον ανταγωνισμό, είτε στην αγορά στην οποία κατέχουν δεσπόζουσα θέση είτε σε χωριστές αγορές.
  • Η σημερινή απόφαση καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στις αγορές γενικής διαδικτυακής αναζήτησης σε όλο τον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο (ΕΟΧ), ήτοι στο σύνολο των 31 χωρών ΕΟΧ. Διαπιστώνει ότι η Google κατέχει δεσπόζουσα θέση στις αγορές γενικής διαδικτυακής αναζήτησης σε όλες τις χώρες του ΕΟΧ από το 2008, με εξαίρεση την Τσεχική Δημοκρατία,       όπου, σύμφωνα με την ως άνω απόφαση, διαπιστώθηκε δεσπόζουσα θέση από το 2011. Η εκτίμηση αυτή βασίζεται στο γεγονός ότι η μηχανή αναζήτησης της Google, κατείχε πολύ υψηλά μερίδια αγοράς σε όλες τις χώρες του ΕΟΧ, υπερβαίνοντας το 90% στις περισσότερες εξ αυτών. Αυτό παρατηρείται συστηματικά, τουλάχιστον από το 2008, που αποτελεί την έναρξη της περιόδου       την οποία διερεύνησε η Επιτροπή. Υπάρχουν επίσης υψηλοί φραγμοί όσον αφορά την είσοδο στις αγορές αυτές, εν μέρει λόγω των επιπτώσεων δικτύου: όσο περισσότερο οι καταναλωτές χρησιμοποιούν μια μηχανή αναζήτησης, τόσο πιο ελκυστική καθίσταται αυτή για τους διαφημιστές. Τα κέρδη που προκύπτουν μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν για την προσέλκυση ακόμη περισσότερων καταναλωτών. Ομοίως, τα δεδομένα που συλλέγει μια μηχανή αναζήτησης για τους καταναλωτές μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιηθούν για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων.
  • Η Google καταχράστηκε αυτή τη δεσπόζουσα θέση της στην αγορά, προσφέροντας παράνομο πλεονέκτημα στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών. Παρείχε περίοπτη θέση στα αποτελέσματα αναζήτησής της μόνο στη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών, υποβιβάζοντας παράλληλα τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες. Νόθευσε τον αξιοκρατικό ανταγωνισμό όσον αφορά τις αγορές υπηρεσιών σύγκρισης τιμών.
Η Google εισήγαγε την πρακτική αυτή και στις 13 χώρες του ΕΟΧ όπου η Google έχει αναπτύξει τη δική της υπηρεσία σύγκρισης τιμών, αρχής γενομένης τον Ιανουάριο του 2008 στη Γερμανία και στο Ηνωμένο Βασίλειο. Στη συνέχεια, επεξέτεινε την πρακτική αυτή στη Γαλλία τον Οκτώβριο του 2010, στην Ιταλία, στις Κάτω Χώρες και στην Ισπανία τον Μάιο του 2011, στην Τσεχική Δημοκρατία τον Φεβρουάριο του 2013 και στην Αυστρία, το Βέλγιο, τη Δανία, τη Νορβηγία, την Πολωνία και τη Σουηδία τον Νοέμβριο του 2013.

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου